Wie in 2010 geboren werd, wordt dit jaar zestien. Het is de eerste lichting van Generatie Alpha. Doorgaans rekenen we daar de kinderen toe die geboren zijn tussen 2010 en 2024.

Wereldwijd wordt deze generatie op bijna twee miljard mensen geraamd. Ze wordt dan ook vaak omschreven als de grootste generatie ooit. In België is het beeld anders. Alpha groeit hier op tegen de achtergrond van sterk dalende geboortecijfers. In 2024 telde Statbel 108.150 geboortes. Dat is het laagste aantal sinds 1942.

Die tegenstelling is meteen de eerste les. Wereldwijd is Alpha een bijzonder grote generatie. In België worden de geboortecohorten steeds kleiner. Tegelijk vergrijst onze bevolking. Dat verandert de context waarin deze generatie eet, koopt en straks zelf gaat consumeren.

Een generatie met een smartphone vóór de puberteit

Generatie Alpha is de eerste die opgroeit met AI-assistenten, korte video en sociale platformen als vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijks leven. Voor hen zijn die technologieën geen nieuwigheid.

Op elf jaar heeft 64% al een eigen smartphone. Vanaf vijftien jaar heeft minstens negen op tien een eigen smartphone met volledige connectiviteit.

Ook het digitale speelveld verandert naarmate kinderen ouder worden. Jongere kinderen kijken vooral naar YouTube. In het secundair onderwijs wordt hun digitale leefwereld veel socialer. TikTok, Snapchat en Instagram worden belangrijker. Het scherm wordt steeds meer een plek om te delen en te beïnvloeden. Het draait niet langer alleen om kijken.

Bij de generatie net boven Alpha is die commerciële invloed al duidelijk zichtbaar. Van de Belgische jongeren tussen 16 en 24 jaar ontdekte meer dan de helft al een product via een influencer of creator. Ongeveer één op drie deed in de voorbije drie maanden een aankoop op aanbeveling van een influencer. Voor Alpha geeft dat een indicatie van het commerciële speelveld waarin de oudste leden nu terechtkomen.

Fastfood is een tienergewoonte, geen uitzondering

Ook in wat jongeren eten, tekent zich een duidelijk patroon af. Ongeveer één op drie Belgische jongeren tussen 10 en 17 jaar eet minstens wekelijks fastfood. Bij de Belgische bevolking vanaf tien jaar is dat 21%.

Tegelijk staat het bredere foodservicelandschap in de meest recente FSA Barometer onder druk. Convenience laat wel groei zien.

Tussen de kindertijd en de tienerjaren verandert ook wat er op het bord ligt. De fruitconsumptie ligt bij tieners lager dan bij jongere kinderen. Ook het dagelijkse ontbijt verliest terrein. Bij meisjes ontbijt 69% dagelijks op de leeftijd van 11 tot 12 jaar. Bij meisjes van 15 tot 16 jaar is dat nog 44%.

Ook het drankpatroon verandert. De consumptie van frisdranken, energiedranken en sportdranken ligt bij tieners bijna drie keer hoger dan bij kinderen van 3 tot 9 jaar. Tegelijk ligt ook hun waterconsumptie hoger.

Het aanbod zelf laat eveneens ruimte voor verbetering. In een onderzoek naar kindermenu’s in Noord-Ierland stond op 90% van de onderzochte menu’s gepaneerde of gefrituurde kip. Frieten waren beschikbaar bij 72% van de kindergerechten. Groenten waren dat bij slechts 24%. Het klassieke kindermenu blijft zo sterk draaien rond gefrituurde kip, burgers, worst en frieten.

Het eigen geld komt laat, maar wel digitaal

Een derde van de Belgische ouders start pas met zakgeld wanneer hun kind twaalf wordt. Tegelijk groeit een generatie op voor wie digitaal betalen snel vanzelfsprekend wordt.

Meer dan 80% van de Vlaamse vijftienjarigen heeft een bankrekening of betaalkaart. Binnen de OESO ligt dat gemiddeld rond zes op tien. Deze generatie groeit dus veel minder op met cash als enige betaalmiddel.

Die groeiende financiële zelfstandigheid valt samen met meer zelfstandige mobiliteit. Bij jongeren van 12 tot 14 jaar gaat ongeveer de helft alleen naar school. Wie niet alleen gaat, verplaatst zich op die leeftijd bovendien vaker met leeftijdsgenoten. Ook het openbaar vervoer wordt belangrijker.

Meer zelfstandige verplaatsingen creëren potentieel ook meer zelfstandige aankoopmomenten. Net daar raken foodservice en retail elkaar.

Wat voor consument wordt dit?

De koopkracht van Generatie Alpha komt niet in één keer. We zien drie mogelijke fasen.

Vandaag zijn het vooral de ouders die beslissen. Jongeren hebben daarbij wel een belangrijke invloed. In ons scenario begint vanaf 2029 het eigen budget steeds zwaarder te wegen. Studentenarbeid speelt daarin een belangrijke rol.

Vanaf de jaren 2030 bereiken de oudste Alpha’s geleidelijk een nieuwe levensfase. Ze gaan zelfstandig wonen en vormen uiteindelijk een eigen huishouden. Daarmee groeit ook hun zelfstandige consumptiemacht.

Ook demografie speelt een belangrijke rol. Tussen 2026 en 2030 kruisen in België twee curven. Het aandeel 65-plussers wordt groter dan het aandeel mensen jonger dan twintig. Generatie Alpha stroomt dus een arbeidsmarkt en consumentenmarkt in waarin jongere leeftijdsgroepen relatief kleiner worden.

Drie richtingen, één zekerheid: verandering

Hoe deze generatie zich als consument ontwikkelt, kan nog verschillende kanten uit.

Misschien wint gemak. Algoritmes en digitale assistenten kunnen steeds meer keuzes helpen maken voordat een gerecht zelfs in beeld komt.

Misschien wint regelgeving. Minderjarigen worden steeds sterker beschermd. De Belgische Food Advertising Code verhoogde begin 2026 de beschermde leeftijd van 13 naar 16 jaar.

Of misschien wint prijs. De eigen koopkracht van deze generatie komt immers slechts geleidelijk op gang.

Welke richting het ook wordt, spelers die zich vandaag voorbereiden staan straks sterker. Dat vraagt een aanbod dat verder gaat dan de klassieke gepaneerde kip met frieten. Communicatie moet rekening houden met strengere regels rond minderjarigen. Digitale vindbaarheid moet aansluiten bij de kanalen waar jongeren werkelijk zitten. Ook de prijszetting moet passen bij een generatie waarvan de financiële autonomie stap voor stap groeit.

Generatie Alpha is daarmee niet alleen de consument van morgen. De oudste Alpha’s beginnen vandaag al aan de overgang van beïnvloeder naar zelfstandige consument.