Kleinere tankbeurten, minder klanten bij sommige pomphouders en automobilisten die alternatieven zoeken voor hun verplaatsingen. De Tijd beschrijft hoe hoge brandstofprijzen het consumentengedrag beïnvloeden. Voor tankshops en andere aanbieders van eten en drinken onderweg is dat een relevant signaal. Niet omdat minder verkochte liters automatisch minder verkochte broodjes betekenen, maar omdat de aanleiding voor een bezoek kan veranderen.

De hoge brandstofprijzen laten zich voelen aan de Belgische pomp. Tankstationuitbaters signaleren dat klanten kleinere hoeveelheden tanken en dat op sommige locaties ook minder klanten langskomen. Bij Group Bruno lag het verkochte brandstofvolume in de eerste weken van september tot 22 procent lager dan in dezelfde periode vorig jaar. Dat berichtte De Tijd op 22 september. Globale cijfers voor de volledige tankstationsector zijn volgens de krant niet beschikbaar.

Voor foodservice roept die ontwikkeling vragen op die verder gaan dan de brandstofverkoop. Wanneer consumenten hun tankgedrag of verplaatsingen aanpassen, kan ook veranderen waar en wanneer ze onderweg iets eten of drinken. De impact daarvan op tankshops, koffiepunten en broodjesconcepten is in de aangehaalde berichtgeving niet gemeten. De signalen verdienen niettemin aandacht, vooral bij locaties waar een tankbeurt een belangrijke aanleiding vormt om ook de shop binnen te stappen.

Group Bruno ziet duidelijke reactie op hoge pompprijzen

Volgens De Tijd overschreed de Belgische maximumprijs voor diesel op 22 september voor het eerst de grens van 2,50 euro per liter. Johan Mattart van brandstoffenfederatie Brafco beschrijft in de krant twee reacties: leden zien minder klanten én merken dat klanten kleinere hoeveelheden tanken. Ook DATS 24 signaleert kleinere tankbeurten.

Bij Group Bruno, dat volgens het artikel 34 Esso-tankstations uitbaat, voornamelijk in Limburg, is de terugval uitgesproken. Naast de daling van 22 procent in september tot op het moment van publicatie, meldt Noë Bruno ook voor augustus al 18 procent minder getankte brandstof.

“Zodra de prijs boven 2 euro per liter gaat, merken we dat echt”, zegt Bruno in De Tijd. Hij omschrijft dat niveau als een psychologische grens voor veel klanten en verwijst naar een vergelijkbare reactie tijdens de prijspieken in maart en april. Het gaat om zijn observatie binnen de eigen onderneming, niet om een gemeten prijsgrens voor alle Belgische automobilisten.

Minder liters is niet hetzelfde als minder foodserviceverkoop

Voor de interpretatie vanuit foodservice is één onderscheid essentieel: een daling van het brandstofvolume is geen meting van het aantal shopbezoeken of van de verkoop van eten en drinken.

Een klant die minder liters per keer tankt, kan nog altijd dezelfde koffie of hetzelfde broodje kopen. Kleinere tankbeurten hoeven bovendien niet noodzakelijk te betekenen dat iemand minder vaak langskomt. Wanneer consumenten daarentegen verplaatsingen schrappen of een tankstation minder vaak bezoeken, kunnen ook gelegenheden verdwijnen om iets in de shop te kopen.

Die verschillende gedragingen mogen niet op één hoop worden gegooid. De door De Tijd beschreven signalen omvatten zowel kleinere tankbeurten als minder klanten, maar maken niet duidelijk welk deel van de volumedaling door welk gedrag wordt veroorzaakt.

Voor een foodservice-uitbater zit daar precies de relevante vraag. Verandert alleen de hoeveelheid brandstof die een bezoeker koopt? Daalt ook het aantal bezoeken aan de locatie? Of komen mensen nog even vaak langs, maar besteden ze anders?

Elk van die situaties heeft een andere betekenis voor het aanbod van broodjes, koffie, snacks en maaltijden.

Hoe afhankelijk is de eetstop van de tankstop?

De berichtgeving maakt daarmee een strategisch onderscheid zichtbaar: een foodserviceaanbod dat vooral profiteert van tankende klanten is niet hetzelfde als een aanbod waarvoor consumenten bewust naar de locatie komen.

Bij een shop waar klanten hoofdzakelijk binnenlopen na het tanken, kan een daling van het aantal tankbezoeken rechtstreeks het aantal verkoopkansen verkleinen. Een eetgelegenheid op dezelfde locatie die ook bezoekers aantrekt voor ontbijt, lunch of afhaling, heeft daarnaast een andere reden voor bezoek.

Dat tweede model is niet automatisch ongevoelig voor hogere mobiliteitskosten. Ook een doelgerichte lunchstop kan worden heroverwogen wanneer consumenten minder rijden of hun uitgaven beperken. Maar de afhankelijkheid van de tankbeurt is anders.

Voor petrolfoodservice wordt het daardoor interessant om niet alleen te kijken naar de totale verkoop, maar ook naar de aanleiding voor het bezoek. Kwam de klant om te tanken en kocht die vervolgens iets te eten? Of kwam die voor het eten en werd er eventueel ook getankt?

Die twee bezoekers kunnen dezelfde bestelling plaatsen, maar reageren mogelijk anders wanneer de brandstofprijs stijgt.

Meer treinreizigers: een signaal uit het voorjaar

De Tijd beschrijft ook aanwijzingen dat sommige automobilisten voor andere vervoersmiddelen kiezen. Volgens de in het artikel aangehaalde NMBS-cijfers steeg de verkoop van losse treintickets in maart en april met 10 procent tegenover dezelfde periode vorig jaar. Ook de verkoop van woon-werkabonnementen nam in die periode toe. In een enquête onder NMBS-reizigers legde één op de twee respondenten expliciet een verband tussen het eigen treingebruik en de hogere brandstofprijzen.

Die cijfers hebben betrekking op het voorjaar. Ze tonen dus niet aan hoe groot een eventuele verschuiving naar de trein in september is. Evenmin bewijzen ze dat de volledige stijging van de ticketverkoop door de brandstofprijzen werd veroorzaakt.

Voor foodservice is de mogelijke verandering van de dagelijkse route wel relevant. Wie de auto inruilt voor de trein, passeert andere verkooppunten. Een aankoopgelegenheid bij een tankstation kan plaatsmaken voor een gelegenheid in of rond een treinstation.

Dat betekent niet dat een gemiste aankoop automatisch elders terugkomt. Een reiziger kan ook eten meenemen of helemaal niets kopen. De aangehaalde gegevens meten geen consumptie van eten en drinken. Ze maken vooral duidelijk waarom aanbieders onderweg niet alleen hun eigen verkoop, maar ook veranderingen in reizigersstromen moeten begrijpen.

Grenslocaties tonen een ander beeld

De ontwikkeling is bovendien niet overal dezelfde. Kristof Gabriëls van de gelijknamige groep, die volgens De Tijd 180 onbemande tankstations in Vlaanderen en Wallonië heeft, meldt een gemengd beeld. Bij vestigingen aan de Nederlandse grens ziet hij zelfs een lichte stijging van de getankte volumes. Hij brengt die in verband met tanktoerisme vanuit Nederland, waar de brandstofprijzen volgens de berichtgeving hoger liggen.

Dat is een belangrijke nuance. Hoge brandstofprijzen kunnen op de ene locatie samenvallen met minder verkoop, terwijl een prijsverschil over de grens elders juist extra klanten aantrekt.

Ook hier is voorzichtigheid nodig bij de vertaling naar foodservice. De aangehaalde observatie betreft onbemande tankstations en zegt niets over bijkomende aankopen van eten en drinken. Ze onderstreept wel dat een algemene conclusie over “de tankstationklant” onvoldoende is.

Voor een locatie met foodservice is niet alleen van belang hoeveel verkeer er passeert, maar ook waarom mensen stoppen. Een doelgerichte rit om goedkoper te tanken hoeft niet dezelfde aankoopbehoefte op te leveren als een dagelijkse woon-werkverplaatsing of een langere reis met een geplande eetpauze.

Niet alleen de omzet, maar het bezoek begrijpen

Voor foodservicebedrijven in het petrol- en onderwegkanaal ligt de waarde van deze signalen vooral in het scherper onderscheiden van verschillende ontwikkelingen.

Het aantal tanktransacties vertelt iets anders dan het aantal verkochte liters. Het aantal shopbezoekers vertelt vervolgens iets anders dan het aantal klanten dat daadwerkelijk eten of drinken koopt. En een gelijkblijvende foodserviceomzet kan het resultaat zijn van verschillende combinaties van bezoekfrequentie, besteding en productkeuze.

Wie alleen naar één totaalbedrag kijkt, kan daardoor missen wat er in het consumentengedrag verandert.