De wereldwijde kwartaalresultaten van McDonald’s tonen aan dat zelfs de grootste fastfoodketen ter wereld niet immuun is voor de huidige economische uitdagingen. In de Verenigde Staten woog een recente E.coli-uitbraak op de cijfers, terwijl forse prijsverlagingen de marges verder onder druk zetten. Dit fenomeen weerspiegelt zich ook in de Belgische fastfoodmarkt, waar ketens steeds dieper moeten gaan in promoties om klanten te blijven aantrekken. De vraag rijst of deze strategie op lange termijn houdbaar is en of fastfoodbedrijven niet een structurele koerswijziging moeten overwegen.

Fastfoodketens in België onder druk

De promotiedruk in de Belgische fastfoodmarkt is de afgelopen jaren exponentieel toegenomen. Ketens als McDonald’s, Quick en Burger King voelen de noodzaak om met agressieve kortingen klanten naar binnen te halen. Dit heeft echter een keerzijde: terwijl het aantal bezoeken stijgt, dalen de bestedingen per transactie en worden marges steeds dunner. Vooral franchisenemers voelen deze druk, aangezien zij met stijgende kosten kampen en tegelijkertijd steeds lagere prijzen moeten hanteren.

Daarbij komt dat de loonkosten in België relatief hoog liggen, wat betekent dat prijsverlagingen een direct negatief effect hebben op de winstgevendheid van individuele vestigingen. Bovendien moeten ketens concurreren met andere foodservicebedrijven die zich richten op gemak en gezonde voeding, waardoor de differentiatie binnen de sector kleiner wordt. Dit dwingt fastfoodketens om steeds creatiever te worden in hun marketingstrategieën en in de manier waarop ze hun menu’s samenstellen.

Focussen op prijsgevoelige klanten brengt risico’s mee

McDonald’s heeft zich de afgelopen jaren steeds meer gericht op klanten met een zwakker socio-economisch profiel. Die doelgroep wordt nu extra hard getroffen door de dalende koopkracht, waardoor de druk op betaalbare menu-opties verder toeneemt. De race naar de bodem qua prijzen kan op lange termijn nefast zijn voor de rentabiliteit van fastfoodketens, zeker nu het economische klimaat weinig ruimte laat voor prijsverhogingen.

Daarnaast blijft er een risico dat consumenten door de economische onzekerheid nog meer gaan besparen op uitgaven buitenshuis, waardoor de sector onder een dubbele druk komt te staan. Fastfoodketens zijn daardoor niet alleen afhankelijk van promoties, maar moeten ook alternatieve inkomstenbronnen zoeken, zoals loyaliteitsprogramma’s, innovatieve bestelmethodes en mogelijke samenwerkingen met bezorgdiensten om de impact van de dalende koopkracht te compenseren.

Nieuwe uitdagingen voor franchisenemers

Franchisenemers hebben de afgelopen jaren aanzienlijk geïnvesteerd in de modernisering van hun vestigingen en in digitalisering, maar de aanhoudende promotieoorlog zet hun verdienmodel verder onder druk. Sommige ondernemers trekken aan de alarmbel en vragen om een evenwichtiger prijsbeleid waarbij niet alleen volume, maar ook marge centraal staat.

“Franchisenemers zitten in een wurggreep”

Gert Laurijssen, directeur van Foodservice Alliance, ziet een gevaarlijke tendens in de Belgische markt: “De promotiedruk in fastfood wordt onhoudbaar. Ketens trekken klanten met stuntprijzen, maar op de lange termijn vernietigen ze hun eigen marges. Franchisenemers zitten in een wurggreep tussen stijgende kosten en de eis om mee te gaan in de promotieoorlog. De vraag is hoelang dit model houdbaar blijft.”

Hij voegt eraan toe: “De hele sector moet nadenken over een duurzamer verdienmodel. De combinatie van economische druk, veranderend consumentengedrag en concurrentie van alternatieve (vooral etnische) eetconcepten maakt dat fastfoodketens niet alleen naar promoties kunnen blijven grijpen. Innovatie en een strategische langetermijnvisie zijn essentieel om overeind te blijven in deze volatiele markt.”