Het tweede kwartaal van 2025 ging in met torenhoge verwachtingen. Met uitzonderlijk veel zon, warme temperaturen en nauwelijks neerslag leken alle voorwaarden vervuld voor een forse heropleving van de foodserviceconsumptie. Maar die bleef uit. Volgens cijfers uit de Foodservice Barometer van Foodservice Alliance bleef de algemene bezoekerspenetratie nagenoeg stabiel. Wat op het eerste gezicht een teleurstelling lijkt, blijkt bij nadere analyse vooral een realiteitstoets: de consument denkt anders, voelt anders, en kiest anders dan voorheen.
Voorjaarsweer deed verwachtingen oplopen
Q2 2025 was meteorologisch gezien uitzonderlijk gunstig. April en mei waren droog, juni was opvallend warm, en over het hele kwartaal lag de zonneschijnduur ruim boven het langjarig gemiddelde. Zulke omstandigheden zorgen in normale jaren voor extra beweging op het terras, onderweg, in toeristische zones en bij out-of-home concepten. Marktspelers rekenden op een sterk tweede kwartaal, en ook vanuit beleidsmakers en retail werd met argusogen gekeken naar de prestaties van horeca, catering en convenience. De hoop was dat foodservice zich eindelijk opnieuw richting groei zou bewegen. Zeker na het relatief zwakke jaar 2024.
Stabiel resultaat, ondanks ideale omstandigheden
De harde cijfers uit de Foodservice Barometer tonen echter een ander verhaal. De totale dagpenetratie van foodservice steeg van 47,6% naar 47,8%. Een minimale stijging, die niet in verhouding staat tot de verwachting. Dat roept vragen op. Want als het weer niet volstaat om de markt te doen groeien, wat houdt consumenten dan tegen? Volgens Gert Laurijssen van Foodservice Alliance zijn de oorzaken te vinden in een combinatie van economische realiteit en veranderde consumentenpsychologie.
Consument blijft voorzichtig, ondanks vertrouwen
Hoewel het consumentenvertrouwen in de loop van het kwartaal licht verbeterde (van –19,5 in april naar –12,8 in juni), bleef het duidelijk negatief. Dat creëert terughoudendheid. Consumenten tellen hun uitgaven strikter af, vermijden impulsieve bestedingen en stellen zichzelf vaker de vraag of een consumptiemoment het waard is. Die mentale rem wordt nog versterkt door de blijvende prijsstijgingen in horeca en convenience. Met een inflatie van +3,9% in horeca en verhoogde loonkosten bij de ondernemers in de horeca, voelt de consument het verschil, zowel op het bord als in de portefeuille.
Horeca herstelt gericht, niet breed
Toch is er ook positief nieuws. Binnen horeca noteerden klassieke restaurants (3,0% → 3,4%) en familierestaurants (1,8% → 2,3%) opnieuw hogere bezoekerspenetraties. Wie kiest voor een restaurantbezoek, doet dat duidelijk met meer overweging. Terrasmomenten, familiediners of sociale ontmoetingen worden opnieuw gewaardeerd, en daar speelt dit segment op in. Het gaat hier dus niet om massale groei, maar om gerichte, waardevolle consumptie. Daartegenover staat de terugval in het kanaal bars en drinks (13,5% → 11,9%), waar de consument minder spontaniteit aan de dag legt.
Convenience geraakt uit balans
In de conveniencemarkt zijn de klappen het grootst. De totale bezoekerspenetratie daalde van 23,9% naar 21,5%, met negatieve cijfers in álle subkanalen: frituren, broodjeszaken, fastfood en buitenlandse snackconcepten. De aantrekkingskracht van gemak is tanende, zeker als het aanbod duurder wordt zonder zichtbare kwaliteitsverbetering. De consument verwacht méér dan snelheid: hij wil een product dat klopt qua snelheid, kwaliteit én vooral ook; een interessante prijs. Outlets en formules die daar niet in slagen, verliezen razendsnel terrein.
Delivery wordt teruggeduwd, vooral door de supermarkt
Hetzelfde verhaal tekent zich af bij delivery, dat qua penetratie zakt van 4,6% naar 4,5% van de Belgen die er op dagbasis gebruik van maakt. Bezorgplatformen verliezen hun vanzelfsprekendheid. De combinatie van hoge kosten, tegenvallende kwaliteit en een gebrek aan verrassend aanbod zorgt ervoor dat consumenten delivery vanuit horeca steeds vaker links laten liggen. Wat tijdens corona een alternatief werd voor horeca, blijkt nu slechts veel vaker relevant. Steeds meer ontstaat de indruk dat de grote deliveryplatformen vooral geloven in een aanbod wat komt vanuit de supermarkt, aangevuld met menu’s van grote foodservice brands uit de fastfoodwereld. En dat kost zowel de ondernemers in foodservice als de platformen marge.
Werken en consumeren: nieuwe verhoudingen
Catering op het werk is een uitzondering op de algemene trend. De penetratie stijgt van 5,8% naar 6,1%, en dat ondanks het feit dat het aantal kantoorbezoeken nog steeds lager ligt dan vóór de pandemie. Wat opvalt: wie naar kantoor komt, consumeert vaker en gerichter in het bedrijfsrestaurant. Het moment op kantoor wordt geherwaardeerd, en maaltijdmomenten spelen daarin een verbindende rol. Bedrijven die investeren in een hedendaags cateringaanbod plukken daar vandaag de vruchten al van.
B&B’s, vakantiewoningen en logies groeien verder
Ook binnen het kanaal ‘overnight stay’ is er groei: 6,6% naar 7,0%. Vooral bungalowparken en kleinschalige logiesvormen presteren goed. Daar zit het mooie voorjaarsweer natuurlijk wel voor wat tussen. Belgen kiezen dan vaker voor microverblijven in eigen land, waarbij rust, comfort en eenvoud centraal staan. Ook de prijsdrempel ligt bij dit soort accommodaties beduidend lager, wat nu goed uitkomt. Hotels herstellen nog minder, wat de rol van prijs en prijsimago verder verklaart. Hier wint de markt opnieuw in diepte, niet in breedte.
Foodservice moet opnieuw overtuigen
De cijfers van kwartaal 2 van 2025 zetten de markt met de voeten op de grond. Mooi weer en een toenemend consumentenvertrouwen volstaan niet langer om de foodservicemotor automatisch op vol toerental te doen draaien. Wat vroeger vanzelfsprekend was, is vandaag voorwaardelijk. De consument is niet verloren, maar hij laat zich niet meer leiden door gemak en alleen. Hij wil vertrouwen, waarde en beleving. En vooral het prijsaspect is dankzij de explosief stijgende menuprijzen bij veel consumenten weer top of mind gekomen. Dat is zonder meer lastig voor een sector die weinig andere opties heeft om de rendabiliteit gezond te houden.
