Vanaf 2026 mogen voedingsbedrijven in België geen reclame meer maken voor ongezonde producten die gericht zijn op jongeren onder de 16 jaar. Die nieuwe afspraak geldt niet alleen op televisie, maar ook op sociale media en in de buurt van middelbare scholen. Het gaat om een vrijwillige regeling binnen de voedingssector zelf, dus geen opgelegde wet door de overheid. Toch heeft het initiatief een grote impact, want het beïnvloedt hoe merken en bedrijven hun producten promoten richting jongeren.

Sector grijpt in: gedragscode verbiedt verleidelijke junkfoodreclame

De voedingssector neemt extra verantwoordelijkheid op zich om jongeren te beschermen tegen reclame die kan aanzetten tot ongezond eetgedrag. Daarom komt er een nieuwe, uitgebreidere versie van de bestaande gedragscode. Bedrijven mogen vanaf 2026 geen reclame meer maken voor voedingsmiddelen met een hoog gehalte aan suiker, zout of vet. Voorbeelden daarvan zijn frisdranken, snoep, ijs, chocoladerepen, sommige ontbijtgranen, en ook bepaalde kant-en-klare gerechten of snacks.

De regeling wordt gedragen door sectororganisaties zoals Fevia (voor de voedingsbedrijven), Comeos (de vertegenwoordiger van de distributiesector), de merkenkoepel UBA en de Raad voor de Reclame. Niet alleen fabrikanten, maar ook supermarkten en grote restaurantketens zoals McDonald’s, Pizza Hut en Burger King engageren zich om de regels toe te passen. Hiermee wil men collectief verantwoordelijkheid opnemen voor de gezondheid van jongeren.

Deze nieuwe gedragscode vervangt de vorige versie die dateert van 2023. Toen gold de beperking nog voor kinderen tot 13 jaar. De uitbreiding naar 16 jaar betekent dus dat een grotere groep jongeren wordt beschermd tegen ongezonde voedingsreclame.

Jongeren bereiken mag niet meer met reclame voor ongezonde voeding

De aangepaste richtlijnen houden ook rekening met de veranderende mediaconsumptie van jongeren. Die kijken minder naar klassieke tv en zijn steeds vaker actief op sociale media zoals TikTok, Snapchat, Instagram en YouTube. Daarom geldt het reclameverbod voortaan ook voor digitale platforms en influencermarketing.

Het criterium daarbij is: als meer dan 30% van het bereik van een advertentie bestaat uit jongeren onder de 16 jaar, dan mag die campagne geen reclame voor ongezonde voeding bevatten. Dat geldt dus niet alleen voor reclamespots, maar ook voor betaalde samenwerkingen met influencers, in-game advertenties en gesponsorde posts op sociale netwerken.

Daarnaast wordt de perimeter rond scholen uitgebreid. Tot nu toe mochten bedrijven geen reclame voor ongezonde voeding maken binnen een straal van 150 meter rond basisscholen. Vanaf 2026 geldt die regel ook voor middelbare scholen. De bedoeling is om jongeren niet alleen thuis of online te beschermen, maar ook in hun dagelijkse omgeving.

De gezondheidsrisico’s voor jongeren nemen toe

De achtergrond van deze beslissing ligt in de toenemende bezorgdheid over de gezondheid van jongeren. Volgens cijfers van Sciensano heeft bijna 20% van de Belgische kinderen en jongeren tussen 2 en 17 jaar overgewicht. Ongeveer 6% kampt zelfs met obesitas. Dat verhoogt het risico op gezondheidsproblemen op latere leeftijd, zoals diabetes type 2, hart- en vaatziekten en mentale klachten.

Zowel de Hoge Gezondheidsraad als minister van Volksgezondheid Frank Vandenbroucke pleitten eerder al voor strengere maatregelen. Zij wilden onder andere een verbod tot 18 jaar, een beperking van tv-reclame tussen 6 en 23 uur, en het verbod op kindvriendelijke tekenfiguren op verpakkingen. Die aanbevelingen zijn niet allemaal opgenomen in het huidige initiatief, maar volgens de sector kan dit alsnog evolueren via evaluaties en overlegmomenten.

Minister Vandenbroucke noemt de aanpassingen “een stap in de goede richting”, maar is kritisch over het feit dat veel doelstellingen niet objectief meetbaar zijn. Hierdoor wordt het moeilijk om te controleren of bedrijven zich daadwerkelijk aan de afspraken houden. Toch ziet hij in het initiatief een belangrijke signaalwaarde, en blijft hij in gesprek met de sector.

De voedingsindustrie benadrukt dat dit nieuwe akkoord slechts één onderdeel is van een bredere aanpak. Zo worden ook inspanningen geleverd rond productherformulering, de promotie van gezondere alternatieven in winkels en het gebruik van nudging-technieken, zoals het plaatsen van gezondere snacks op ooghoogte of het verminderen van snoepaanbod bij kassa’s.