Promotieplatformen zoals Social Deal winnen razendsnel aan populariteit in België en Nederland. Met kortingen tot 70% trekken ze miljoenen consumenten aan die op zoek zijn naar een leuke restaurantbeleving tegen een scherpe prijs. Maar wat betekenen deze platforms voor de horecasector zelf? Zijn ze een noodzakelijk marketinginstrument, of vormen ze een bedreiging voor de rendabiliteit van restaurants? Steeds vaker klinkt er ook een kritische noot, zowel vanuit ondernemers als klanten, over de langetermijngevolgen van deze vorm van promotie.

Explosieve groei: meer dan 10 miljoen gebruikers

Social Deal is intussen niet meer weg te denken uit het digitale landschap. In de Benelux telt het platform inmiddels meer dan 10 miljoen actieve gebruikers, en dat aantal groeit snel. De aantrekkingskracht voor consumenten is duidelijk: je kan op restaurant, naar een wellness of een activiteit beleven aan een fractie van de prijs. Zeker in tijden van stijgende inflatie, hogere energiekosten en onzekerheid over koopkracht, is zo’n platform een toegankelijke oplossing voor mensen die hun levenskwaliteit willen behouden zonder boven hun budget te gaan.

Het platform biedt een gebruiksvriendelijke ervaring: zoeken, klikken, reserveren, genieten. En dankzij de transparantie van de aanbiedingen weet de consument perfect waar hij aan toe is. Voor veel gebruikers is het ook een manier om nieuwe zaken te ontdekken, om impulsief iets uit te proberen wat anders misschien niet op hun radar stond.

Een marketingkanaal met scherpe tanden

Voor horeca-uitbaters lijkt het aanvankelijk een slimme zet: lege tafels vullen tijdens dalmomenten, een nieuw publiek bereiken, en profiteren van de marketingkracht van het platform. Maar de keerzijde van die medaille is scherp. Naast de stevige kortingen – vaak 40 tot 70% – die ze moeten aanbieden aan klanten, staat daarbovenop nog eens een commissie van 25% tot 50% die aan het platform wordt betaald. Daardoor blijft er vaak bitter weinig marge over, en wordt het haast onmogelijk om rendabel te draaien op die boekingen.

Wat begon als een manier om rustige momenten op te vullen, wordt steeds vaker een structureel onderdeel van de omzet. En daar schuilt het gevaar: wanneer de uitzondering de regel wordt, ondermijnt het op termijn je eigen businessmodel. Sommige uitbaters vergelijken het met een verslaving – het vult snel, maar op lange termijn brengt het schade toe.

Tafel vol korting, maar ook vol twijfel

Naast de economische kant duikt er een ander fenomeen op: Social Deal-schaamte. Sommige consumenten voelen zich beschaamd wanneer ze met een kortingsdeal eten. Ze hopen dat het personeel hun deal niet opmerkt, of proberen hun aanwezigheid zo onopvallend mogelijk te maken. Klanten vrezen een mindere behandeling, een tafel in een donker hoekje, een beperkter menu of minder warme service.

Voor ondernemers is dat spanningsveld even pijnlijk. Hoe leg je aan vaste klanten uit dat anderen voor de helft van de prijs een gelijkaardige ervaring krijgen? Dat loyaliteit minder wordt beloond dan opportunisme? Het risico bestaat dat je vaste gasten zich verraden voelen, en dat de waardering voor je merk begint af te kalven. Terwijl nieuwe gasten, die je via deals binnenhaalt, niet noodzakelijk terugkeren zonder de korting.

De verborgen afhankelijkheid en macht van het platform

Steeds meer horecazaken voelen zich afhankelijk van het platform. Het is niet langer enkel een extra kanaal, maar een essentieel onderdeel van hun maandelijkse omzet. Die afhankelijkheid is gevaarlijk, want het beperkt de vrijheid van de ondernemer om eigen keuzes te maken. De voorwaarden van het platform zijn streng, en creatief afwijken wordt vaak niet aanvaard. In de praktijk betekent dit dat ondernemers hun prijsbeleid, servicecapaciteit en beleving aanpassen aan de eisen van het platform, eerder dan aan hun eigen visie.

Wat nog zorgwekkender is: de ondernemer is steeds minder eigenaar van zijn klant. Contactgegevens blijven bij het platform, de relatie is tijdelijk en transactioneel. Het opbouwen van een trouw klantenbestand via Social Deal is zo goed als onmogelijk. En dan rijst de vraag: investeer je nog in je merk, of ben je louter bezig met brandstof geven aan een systeem dat jou niet toebehoort?

Wie wint, wie verliest?

Voor de consument is de deal eenvoudig: lekker eten of een leuke ervaring, aan een scherpe prijs. Voor restaurants en andere aanbieders is het veel complexer. Zaken met hoge capaciteit of duidelijke piek- en dalmomenten kunnen het platform strategisch inzetten. Maar kleinere restaurants, met beperkte marges of afhankelijk van een vast cliënteel, raken op termijn in de knel.

Sommige ondernemers spreken van een race to the bottom: wie niet meedoet, verliest volume. Wie wel meedoet, verliest marge. En intussen verschuift de waardebeleving van de klant – die steeds meer korting als norm begint te beschouwen, en minder bereid is om volle prijs te betalen.

Zoals Gert Laurijssen het treffend formuleert: “De gast kiest voor de deal, maar blijft enkel terugkomen voor de beleving. Wie enkel op prijs concurreert, laat op lange termijn alles liggen waar horeca écht om draait.”

De balans tussen volume en waarde

Uiteindelijk moeten ondernemers keuzes maken. Klanten kiezen vaak voor een deal omdat die aantrekkelijk en goedkoop is. Ondernemers kiezen soms voor korting omdat het snel resultaat oplevert. Maar het is belangrijk om na te denken over wat dat op lange termijn betekent. Te veel korting geven kan ervoor zorgen dat klanten alleen nog maar komen als het goedkoop is, en niet meer voor de kwaliteit of de beleving.

Daarom proberen slimme ondernemers andere oplossingen te bedenken. Ze zetten bijvoorbeeld hun eigen deals op via hun eigen website, zodat ze geen commissie moeten betalen aan een platform. Ook bouwen ze aan een eigen groep trouwe klanten, bijvoorbeeld via sociale media of nieuwsbrieven. Of ze doen acties die écht bij hun zaak passen, zoals een tijdelijke aanbieding of een dagschotel. Sommigen kiezen ook voor eenvoudige formules zoals een lunchmenu of happy hour, zonder dat daar een platform tussen zit. Dat vraagt wel wat creativiteit, maar het zorgt ervoor dat je meer zelf bepaalt en sterker staat als merk.

De weg vooruit: meer regie, minder afhankelijkheid

De toekomst ligt in slimme alternatieven, sterke merkpositionering en het bieden van ervaringen die zich niet laten samenvatten in een kortingscode. Horecaondernemers die vandaag durven kiezen voor autonomie, transparantie en langetermijnrelaties, zullen morgen het verschil maken. Niet omdat ze de meeste deals aanbieden, maar omdat ze de meeste waarde creëren – voor hun klanten én voor zichzelf. Dat gaat waarschijnlijk minder snel, omdat de stootkracht van een megaplatform als Social Deal ontbreekt, maar op lange termijn zal de ondernemer winnen.