Middle of the Road in Europa gaat forse klappen krijgen

Jan-Willem Grievink

FSIN

MIDDLE OF THE ROAD EUROPA GAAT FORSE KLAPPEN KRIJGEN !

____

Dat de wereld van eten en drinken fors in beroering is, is op zich geen nieuws. Wel nieuw is de veelheid van krachten die gelijktijdig eenzelfde effect gaan sorteren. Het midden van de markt komt zwaar onder druk te staan. De belangrijkste reden is de sterk veranderende manier van leven van de consument die in hoge mate ook met food te maken heeft. Dat uit zich in twee richtingen: 1. Ontzorgen (meer gemakkelijke oplossingen). 2. Lifestyle (meer aandacht voor kwaliteit, versheid en bijzondere producten).

Dat leidt ertoe dat in West-Europa (net als in de VS en de UK) vier nieuwe groeimarkten ontstaan die allemaal een aanval doen om dat grote grijze midden van de markt. Dat geldt zowel voor Foodretail als voor Foodservice. Bovendien gaan die beide ook nog eens versmelten (blurring).

Bij het FoodService Instituut Nederland zijn we sinds 2003 bezig met het verkennen van de toekomst van de strijd om het maagaandeel. We hebben geleerd om op een academische manier patronen te herkennen en lijnen naar de toekomst door te trekken. We zijn een Kennisinstituut dat op academische leest is geschoeid. We zien al een tijdje dat veel ontwikkelingen uit (andere) Angelsaksische economieën ons gaan beïnvloeden. Uiteraard moet je daarbij wel een licht culturele vertaalslag maken. Maar om het simpel te zeggen: driekwart van de trends die we in de VS zien krijgen we ook in België en Nederland. Maar wel wat later en net even anders.

Lessen uit de VS

Wij geven al drie jaar een compacte 7-daagse opleiding in New York waarbij beleidsmakers en directieleden van foodbedrijven les krijgen in trendpatronen en het leren ontdekken (aan de hand van modellen) van veranderingen; en waarbij we ook innovatieve concepten bekijken en analyseren. Uit die ervaringen met onze New Food Concepts opleiding haal ik de 10 belangrijkste ontwikkelingen waarvan wij weten dat die de komende jaren in onze beide landen belangrijker gaan worden.

1. Eten en drinken wordt belangrijker in het dagelijks leven van de consument. Vooral jongere generaties willen met hun eetgedrag laten zien hoe ze in het leven staan. Ze praten er meer over (social media), geven hun mening en beïnvloeden elkaar en hun ouders. Een band opbouwen met deze generaties is dus van groot belang.
2. Het percentage van het besteedbaar inkomen dat uitgegeven wordt aan Food stijgt weer. Als het bijzonder is óf als het gemakkelijker is, zijn consumenten bereid meer geld uit te geven voor Food.
3. Consumenten gaan vaker buiten de deur eten. Niet alleen voor de gezelligheid, maar vooral ook als een handig alternatief voor het thuis koken. Vooral millennials en babyboomers doen dat meer. Er komt dus enorme ruimte voor dat soort ‘meal-solutions’ in Foodservice.
4. Online wordt nog veel verder geïntegreerd in het dagelijks leven. Digitale hulpmiddelen zullen in Food explosief stijgen. Het aandeel van bezorgen, afhalen of digitaal bestellen zal ijlings groeien naar minimaal 9,5% marktaandeel in 2025.
5. Supermarkten worden met hun bezorgdiensten volwaardige concurrenten van grossiers, vooral bij de kleinschalige horeca en catering.
6. Horeca, supermarkt, speciaalzaak en cateringbedrijven zullen nog veel meer versmelten. Vooral als het gaat om het functionele eetmoment (de grootste groeimarkt). Horeca gaat vaker producten voor thuis verkopen en retailers zullen consumenten als gast gaan benaderen en hem ook in de winkel allerlei lekkers laten consumeren.
7. Er zijn drie grote hobbels die een explosieve groei van deze trend wat remmen: allereerst de wetgever die niet weet hoe hij moet omgaan met deze blurring trend; daarnaast de kennisachterstand bij managers over de geheimen van het blurring verdienmodel (zowel bij retailers als bij horeca); en als derde de mentaliteit (of het verschil in cultuur) van medewerkers bij retail en horeca.
8. Blurring concepten zullen straks 10% van de totale voedings- en genotmiddelenmarkt in handen krijgen. En het zal vooral de retailer zijn die deze wedstrijd gaat winnen omdat hij de belangrijkste kernkwaliteit voor blurring (efficiency en systeemdenken) beter beheerst dan Foodservice.
9. Kleinschalige leveranciers krijgen vaker een podium en hebben uitstekende groeikansen. Twee redenen: grote formules en concepten willen weg uit dat grijze midden en hebben onderscheidende producten nodig. Door digitalisering en ontkoppelde specialismes als logistiek (met algoritmes) kunnen kleine leveranciers veel goedkoper en leniger werken, zelfs voor grote klanten.
10. Het (ondoorgrondelijke) verdienmodel (met abonnees) van disruptieve organisaties als Amazon gaat de foodwereld fors beïnvloeden. Vooral ook omdat zij digitaal denken en daardoor virtuele en analoog veel gemakkelijker kunnen verbinden dan de analoge foodgiganten dat kunnen. De overname van Wholefoods (is al tientallen jaren het beste blurring concept) is dan ook maar één van de (nog vele te verwachten) stenen in de vijver van de spelers die dachten dat de strijd om het maagaandeel hun exclusieve speelveld was.

Vier groeisegmenten

Hieronder een samenvattend schema waarin ik de grote veranderingen in markten zichtbaar maak. Ze zijn gebaseerd op de Nederlandse situatie, maar in België is de situatie niet veel anders. Ook daar is het leeuwendeel van de foodmarkt in handen van mainstream spelers. Het schema gaat over de optelsom van alles wat eten en drinken aan de consument verkoopt. Dus horeca, speciaalzaak, foodretail en catering.

Het grote midden van de markt, de concepten die in feite ‘iedereen’ als hun doelgroep zien, is in Nederland en België dominant. Zowel in Foodretail als in Foodservice. Dat midden wordt aangevallen vanuit vier hoeken. 1. De discounters die zich steeds meer als Quality Discounters gaan opstellen, ook in Horeca met discount dining concepten.  Dat groeit van 18 naar 23,5%. 2. Gemaksconcepten hebben nu nog 6% van de markt en dat groeit naar 12% eind 2025. 3. Premium en lifestyle concepten zijn nu nog maar goed voor 3% van de totale foodmarkt, maar er is ruimte voor 9% marktaandeel. 4. Online is nu nog maar 2,5% van de markt en dat zal groeien tot 9,5% minimaal.

Het FoodService Instituut Nederland is een onafhankelijk Kennisinstituut dat zich bezig houdt met de toekomst van de foodketen en het foodshoppergedrag van de consument. Zie www.fsin.nl

Jan-Willem Grievink is directeur-oprichter van het FSIN en verbonden als kerndocent van Nyenrode Business Universiteit.