Kristel Vanderlinden
Merktransformatie strategist & inspirator
Merktransformatie of merkevolutie?
____
De Belgische consument vindt dat meer dan 6 op 10 merken mogen verdwijnen op de markt. Volgens de consument voegen deze merken niets relevants toe aan hun leven. Ze vinden die merken gemakkelijk inwisselbaar voor een ander merk of zelfs totaal overbodig.
Beeld je een tankstationshop of supermarkt in waar 60 % van alle merken worden geschrapt. Waar enkel nog een klein deel overblijft dat de consument echt aanspreekt. Staat jouw merk hier bij?
Snel veranderende markt
De markt verandert snel. Sneller dan ooit. Het lijkt alsof we leven in een retail apocalyps. We wijzen met z’n allen naar Amazon als de schuldige, want die is de retail industrie aan het kapot maken. Maar de realiteit is dat de consument de grootste disruptor is, niet Amazon. Vandaag veranderen de verwachtingen van de consument dagelijks. De meeste foodservice operatoren en retailers zijn niet voorbereid om te adapteren naargelang de noden en wensen van de continu-veranderende consument.
Nieuwe startende bedrijven hebben een grotere focus. Zij starten met de vraag: ‘Wat kunnen we anders, beter, inspirerender doen dan de (bestaande) concurrent?’.
De meeste marketeers hebben nog nooit een merk opgericht, ze managen meestal een bestaand merk. Met research achter de hand, passen ze het merk aan, bepalen ze een merkpositionering en een jaarplan met verschillende tactieken. Maar zo worden merken niet gecreëerd. Merken ontstaan vanuit het vuur en de passie van de oprichter. Bij marketeers vloeit het merk door een PowerPoint, bij oprichters vloeit het merk door de aderen.
Zij investeren niet in onderzoek of grote marketingstrategieën – zij investeren in een eigen identiteit en beleving om hun merk/product/dienst anders en uniek te maken.
Ze zijn daarmee eigentijds relevant, ontstaan vanuit de noden van de nieuwe veeleisende consument. Dat geeft hen een enorme voorsprong maar eveneens geen garantie op een lang succes.
Merken die zich niet aanpassen, zullen verdwijnen. De vraag is hoe ver moet je hierin gaan voor je merk?
Moet je je merk resoluut omgooien of gaan voor een geleidelijke verandering?
In een typische merkevolutie blijven de merkpositionering, merkwaarden en persoonlijkheid dezelfde maar moeten de producten/diensten, merkbeleving en competitieve aanpak meebewegen met de markt. In deze context veranderen merken maar binnen een merkcontext die de consument of de gast duidelijk herkent. Dus moet je de relevantie gaan zoeken in je merkaanpak, je producten en diensten onder de loep nemen en duidelijk in kaart brengen welke branden je het beste moet blussen.
In een transformatieproces daarentegen wordt elk onderdeel van een merk en de organisatie overhoop gegooid om voor het merk en het bedrijf een nieuwe relevante ‘bestaanswaarde’ te creëren. In dit scenario verandert het geheel zodanig door alles waar het vroeger voor stond in vraag te stellen. Dit creëert een moment van angst en stuurloosheid, maar als het goed gedaan wordt, opent het nieuwe markten en opportuniteiten.
Hierbij moet je vanuit je organisatie en vanuit de producten/diensten een volledig nieuwe aanpak gaan neerzetten. Eentje die verder gaat dan een marketing of communicatiesaus maar die fundamenteel je bestaansrecht in vraag stelt.
Een merkveranderingsproces volgt 4 simpele stappen.
Ten eerste, exploreer je waar je bent. Ten tweede, kijk je waar je naar toe wil gaan. Ten derde, leg je strategie vast die je brengt waar je moet zijn. Tot slot implementeer je. Voila.
Is het echt zo simpel? Op papier, ja. In het echt zijn er obstakels, gewoontes en angsten. Er moeten opofferingen gedaan worden, ook financieel. ‘In het echt’ is een intentionele verandering niet zo simpel dus. Maar wel essentieel voor het voortbestaan in onze huidige maatschappij.
Customer first, digital second.
Het uitgangspunt is weten wat de consument wilt, verlangt, zou wensen en hoe hij/zij zich gedraagt. Inzicht in de consument betekent dat je je kan inleven met wat er zijn zijn/haar leefwereld afspeelt. Bijvoorbeeld, consumenten met keuzestress die een supermarkt binnen lopen op zoek naar inspiratie om wat te koken door de week en dan met lege handen terug naar buiten lopen. Om dan uiteindelijk een Hello Fresh Box te bestellen omdat zij de keuze maken en vers aan de deur leveren.
Er zijn vandaag 4 brandende consumentenverwachtingen op dat vlak:
1. Persoonlijke aanpak
2. Geconnecteerde aanpak
3. Missie gedreven
4. Beleving
Consumenten verwachten dezelfde persoonlijke aanpak als wat ze bijvoorbeeld krijgen via Google zoekresultaten of via gepersonaliseerde filmaanbiedingen op Netflix. Ook in voeding is dit relevant aangezien we zowel smaak- als gezondheidsvoorkeuren hebben. We verwachten ook eenzelfde toegang tot bijvoorbeeld een community zoals bij Facebook, Instagram of LinkedIn. We spreken hier van phygital retail, waar de fysieke en digitale beleving naadloos door elkaar loopt. Voorkeuren en wensen worden gedeeld, in ruil voor een geconnecteerde aanpak waarbij de consument centraal staat.
En belangrijk, consumenten verwachten meer en meer dat merken hun vertrouwen verdienen. Door beloftes trouw te blijven en een missie te hebben die verder gaat dan puur winstbejag. Ja, prijs speelt zeker mee, vooral in commodity, als er geen duidelijke reden is om meer te betalen.
Tot slot, consumenten verwachten echt van merken een beleving, geen puur verkoopspraatje. Ze willen de passie voelen voor het product. De laatste trends of de herkomst. Ze willen persoonlijk contact met de chef in een restaurant, overtuigd worden door de kennis en kunde van het personeel
De uitdaging nu? Vandaag is de food service industrie nog vaak te onpersoonlijk, gedeconnecteerd, productcentrisch met weinig visie of missie. Food service operatoren willen graag voldoen aan de nieuwe consumentenverwachtingen maar missen de kracht voor een merkevolutie of een relevante merktransformatie.
De grootste verandertrajecten die we zien bij merken is ‘digital first’, ‘customer second’. Er wordt veel geld gepompt in technologie die jaren in beslag neemt voor enige effect te hebben, in plaats van het testen van nieuwe consumentenbelevingen. Elke modern food service bedrijf moet een cultuur installeren van testen en uitproberen, op maat en op de snelheid van de consument. Niet in projecten met grote P&L’s, maar met trial en error zonder meer.
Kristel Vanderlinden
Merktransformatie strategie & inspirator
Mail ons als je wil weten hoe we je merk kunnen helpen!
0 Comments