DE BELGISCHE GROSSIERSMARKT KANTELT !

Gert Laurijssen

Foodservice Alliance

DE BELGISCHE GROSSIERSMARKT KANTELT !

____

Als “foodservice-ingewijde” (what’s in a name) heb ik vaak het genoegen stad en land te doorkruisen om boeiende gesprekken te voeren met ondernemers. Ja, de wereld van de buitenshuisconsumptie zit in woelig water. En waar kun je dan beter de thermometer steken dan in het veld? Bij zo’n gesprekken met echte entrepreneurs heb ik meestal snel de neiging om het over de toekomst te hebben. Ik geloof namelijk niet zo in achteruit kijken. Ook afgelopen week viel me die eer weer eens te beurt. Deze keer op mijn agenda een lijstje met horecagrossiers. Heel wat emoties werden mijn deel; van verbazing, over bewondering tot hier en daar zelfs een beetje medelijden. In ieder geval stof genoeg om er hier een ferm opiniestuk aan te wijden. 

Laten we samen even teruggaan naar afgelopen maandag. Stelt u zich even voor; ik rij een West-Vlaams bedrijfsterrein op waar ik de baas van een horecagroothandel tref op de heftruck. Na een drie kwartier wachten met een half gevuld plastic bekertje koffie (of iets wat er op lijkt) beginnen we het gesprek. Mijn flauw vermoeden wordt al snel bevestigd. Het grootste deel van de tijd die we samen besteedden gaat het over ‘vroeger’. Vroeger was alles blijkbaar heel eenvoudig in de leefwereld van grossiers: een degelijke telefoon, een betrouwbare fax en een mooie catalogus waren voldoende om klanten tot koop te verleiden. Alles verliep verder quasi vanzelf. Vandaag lijkt het besef te komen dat die vlieger niet langer opgaat. 

DE WERELD VERANDERT. OOK BIJ GROSSIERS!

De historische rol die groothandels in foodservice vervulden leek er één te zijn met een mooie, gegarandeerde toekomst. De grote kloof die in de jaren zeventig ontstond tussen enerzijds een steeds groter wordende horecamarkt als afnemer (complex en ongestructureerd) en anderzijds een steeds groter wordende voedingsindustrie als toeleverancier (groot en goed gestructureerd), was het boeiende werkveld. Grossiers begrepen de taal van de ondernemer. Ze brachten oplossingen door aankopen te groeperen,  facturen te verzamelen en boden een buffer in de betalingstermijn. Voor fabrikanten bleken grossiers ook een ideale partner. Vooral om de complexiteit van de logistiek op te lossen. Jarenlang kon de markt zich doorontwikkelen. Grossiers konden in de loop der tijd hun macht ook fors vergroten. Vooral fabrikanten werden doorheen de jaren steeds meer afhankelijk van de grossier om producten nog tot bij de ondernemer te krijgen. Er werd een business model gebouwd rond marges in functie van omzetwaarde, waardoor grossiers mee konden profiteren van de talloze innovaties (meerwaardecreatie) waarmee fabrikanten de markt opkwamen. Belgen gingen steeds meer uit eten in horeca en gingen er meer besteden. Kortom, de markt floreerde! 

VAN GROEIMARKT NAAR KRIMPENDE MARKT

Maar in de periode 2008/2009 keerde het tij. Terwijl de foodservicemarkt steeds meer begon te kreunen onder de steeds verder krimpende consumentenbestedingen, zijn het vooral de grossiers die het grootste slachtoffer werden. Bij minder bezoekers in horeca die ook nog eens minder gingen besteden, kwam het verhandelde productvolume onder druk te staan. De kosten van de logistieke dienstverlening bij een grossier zijn immers recht evenredig met het aantal leveringen en niet met het volume wat in de vrachtwagens zit. Bovendien bleek dat zij het verlies niet konden doorrekenen aan hun leveranciers (productfabrikanten), die zich intussen met parallelle prijsafspraken met afnemers ‘veilig’ hadden gesteld. Dezelfde kosten dus, bij een dalende omzet. 

NOG STEEDS 400 GROSSIERS DIE VECHTEN OM DEZELFDE STUKJES VAN DE TAART

Als we het vergelijken met de ons omringende landen dan is de structuur van de  Belgische markt voor foodservicegrossiers op zijn vriendelijkst gezegd “bijzonder”. Nog steeds zijn er bijna 400 spelers die de Belgische horeca beleveren. Dat aantal is waanzinnig hoog en economisch gezien amper uit te leggen. Het hoeft dan ook niet te verbazen; de markt kreunt onder die enorme fragmentatie. Vooral omdat het gevecht aan de voorkant van de keten wordt gevoerd. Het wapen “prijs” lijkt daarbij het makkelijkst in de hand te liggen. De concurrentie is moordend en lijdt tot steeds meer zelfdestructie. Grossiers lijken daarmee de tak af te zagen waar ze zelf opzitten. 

STUCK IN THE MIDDLE

Vandaag, bijna 10 jaar na het losbreken van die economische crisis, lijkt de consument de weg naar de horeca opnieuw te hebben teruggevonden. Maar die crisis heeft wel duidelijke sporen achtergelaten. Consumentengedrag is doorheen de laatste jaren ingrijpend veranderd. Vooral in de middenzone van de markt is er grote druk ontstaan. Consumenten zoeken hun heil vandaag veel meer in uitersten. Meer richting goedkoop en tegelijkertijd ook meer richting “goed”. Horeca ondernemers die met hun concept te generiek bleven en niet mee op zijn geschoven naar de linker of rechterzijde van het spectrum, dreigen in de “red ocean” terecht te komen, de zone waar klanten vandaag niet meer willen zijn. Die wijzigende marktomstandigheden hebben een domino effect. De consument heeft tegen het eerste steentje getikt. Alle schakels van de marktketen moeten zich nu heruitvinden. Op het niveau van horeca ondernemers lijkt die reconversie moeizaam te verlopen. Op het niveau van grossiers zo mogelijk nog moeizamer. Het merendeel van de 400 Belgische grossiers heeft vandaag zijn klanten pal in die lastige middenzone. Voor hen wordt die “stuck in the middle” positie op termijn onhoudbaar. Ze zijn ingedommeld en zijn te duur om goedkoop te zijn, te algemeen om onderscheidend te zijn en te breed om een sterke positie te krijgen bij een specifieke doelgroep.

OMWENTELING INGEZET

Terwijl in Nederland, Duitsland en Engeland de grossiersmarkten al quasi volledig geconsolideerd zijn, staat ook bij ons de groothandelsmarkt nu voor een grote omwenteling. Kleine, veelal lokale grossiers hebben hun relevantie lang hoog kunnen houden door extreme (lees: onbetaalbare) service te bieden of door creatief om te springen met facturen. Maar aan dat tijdperk is stilaan een einde gekomen. Overheidsingrepen (lees: de witte kassa) zorgen ervoor dat het onderscheidend vermogen van de kleine grossier op dat vlak in no time verdampt. Hen rest niets anders dan het geweer van schouder te veranderen. Maar de tijd dringt! Op dit ogenblik worden de signalen van die dwingende noodzaak tot verandering goed zichtbaar. Daarbij tekenen zich twee grote lijnen af. Langs de ene kant treden nieuwe (veelal grote) spelers toe tot de markt. Niet alleen vanuit andere landen (zoals Sligro vanuit Nederland), maar ook vanuit andere kanalen (zoals Colruyt die vanuit retail komt). Ze gaan op overnamepad of bouwen zelf tegen hoog tempo een stevig netwerk uit. Langs de andere kant proberen de kleine (veelal de kleine, lokale) grossiers hun bestaansrecht zo lang mogelijk te behouden door zich te groeperen in (nationale en internationale) inkooporganisaties.  

KLANTEN MAAK JE NIET LOYAAL MET DE LAAGSTE PRIJS

Opvallend is dat grote spelers vandaag niet echt inzetten op een moordend prijsgevecht, maar vooral graag innoveren aan de “voorkant” van de keten. Bijvoorbeeld door in te zetten op het ondersteunen van hun horecaklanten met adviesverlening, productinspiratie, menu-engineering, etc… Ze willen het verschil maken door hun klanten te helpen bij hun groei en hen ondersteunen in het stimuleren van slimmer ondernemersrendement. Ook in Nederland bleek al dat het precies dat is waar ondernemers in horeca vandaag op zitten te wachten! Uit ervaring weten zij intussen dat je klanten niet loyaal maakt door ze de scherpste prijs aan te bieden, maar wel door ze het beste te helpen als een betrouwbare partner die bijdraagt in ondernemerschap. Grossiers die weten door te stijgen tot dat niveau voelen dat prijsconcurrentie plots veel minder nodig is. 

MANOEUVRE UIT HET PRIJSGEVECHT

Wie al eens de moeite heeft gedaan om wat dieper te duiken in de productcatalogi van die grotere grossiers, zal een meesterlijke prijsstrategie kunnen ontwaren. Een strategie die wordt gekenmerkt door twee grote lijnen. Het eerste wat opvalt is dat de prijs van een product (lees: de laagste prijs) enkel een rol van betekenis heeft op het gegeneraliseerde niveau. Producten die bij iedere grossier terug te vinden zijn, misschien zelfs ook in het schap van de supermarkt. Ze beseffen dat ze zich hiermee niet meer kunnen onderscheiden. De producten worden aangeboden aan afnemers die bestellen op automatische piloot en efficiënt beleverd willen worden met een zo groot mogelijk volumevoordeel. 

De grootste fun situeert zich op een heel ander terrein. Marge, maar vooral imagovoordeel, wordt gerealiseerd op het niveau van een reeks innovatieve, sterk onderscheidende productconcepten. Love brands van kleine, charmante ondernemers, unieke producten van lokale boeren en uitzonderlijke specialiteiten uit de meest onbekende uithoeken van de wereld. Dat zijn de nieuwe pijlers waarmee duurzaam concurrentievoordeel wordt gecreëerd door de grossier. Ook al zijn ze qua volume nog niet echt indrukwekkend. Het zijn producten die vrijwel alleen bij hen in het schap liggen en dus gewoonweg niet toelaten om de prijs ervan te vergelijken met die van concurrerende spelers in de markt. Met deze producten manoeuvreren ze zich meesterlijk uit het prijsgevecht. 

BLIJVEN DOORZAGEN VAN DE TAK

Grote vraag die leeft is waarom ook de kleinere, lokale grossier deze kaart dan niet trekt. Ontbreekt het aan visie of gaat het om een bewuste (kostenreducerende) strategie? Het is moeilijk om de vinger op de wonde te leggen. Maar in de hoop op een groter wordend inkoopvolume blijven die klaarblijkelijk toch  liever inzetten op de “achterkant” van de keten. Door zich te groeperen proberen ze meer inkoopmacht te verwerven bij toeleveranciers. Daardoor kunnen ze de duimschroeven bij hun leveranciers nog wat verder aandraaien en in de markt het prijsgevecht met concurrenten nog wat langer blijven aangaan. Kortom, nog harder blijven doorzagen aan hun eigen tak!

DE REGIE OVER DE KLANT

Wat duidelijk wordt is dat de concurrentiestrijd tussen winners en losers in de toekomst niet meer zal gaan om “wie heeft de klant” (prijsgevecht), maar wel om “wie heeft de regie over het productassortiment van de klant” (business intelligence). De grotere, professionele grossiers hebben vandaag al toegang tot heel veel kennis over hun klanten, beschikken over enorm veel informatie (big data) en hebben al macht over het assortiment dankzij de toch al wat scherpere inkoopprijzen. Het enige wat deze grote grossiers nog moeten doen is al deze sterktes vertalen naar winnende foodservice formules. Formules waarmee ze hun klanten (horeca ondernemers) écht onderscheidend mee vooruit helpen. Concreet zou het kunnen gaan het om initiatieven waarbij horeca ondernemers het gevoel hebben dat hun grossier meer is dan een vrachtwagen die een doos van A naar B brengt. Grossiers met toekomst bieden aantoonbare meerwaarde door met oplossingen te komen die ondernemers helpen om de motor van hun zaak beter en sneller te laten draaien. 

ETEN OF GEGETEN WORDEN

Naar verwachting zal er net als in UK, Duitsland en Nederland, ook in België dus een stevige marktdunning plaats gaan vinden. Slechts een beperkt aantal grotere grossiers zullen erin slagen die omwenteling succesvol door te komen. En in zo’n ratrace geldt de onomstootbare wet van “the survival of the fittest”. Of om het in grossierstermen te zeggen; diegene met de grootste stootkracht “eet”, die met de minste “wordt gegeten”. 

In het druk bevolkte landschap van 400 Belgische foodservicegrossiers zijn er vandaag maar enkele spelers die nationaal opereren. De kans dat zij deze rol verder zullen claimen en de markt gaan domineren, is groot. Zij ontwikkelen zich steeds sneller en hebben de meeste troeven in handen om eerst de markt “te kopen” en ze daarna ook effectief in beweging te brengen. Het middensegment van grossiers straalt vooralsnog niet de vitaliteit uit om zaken fundamenteel anders aan te pakken. Terechte vraag is of ze al klaar zijn om nu al meteen het grote jongensspel serieus mee te spelen.

HANDELSGEEST

Nu, die situatie is natuurlijk niet helemaal nieuw. Je moest de voorbije jaren eigenlijk al op een andere planeet hebben geleefd om de consolidatiegolf in de grossierswereld niet te zien aankomen. Door het zwarte handelscircuit bleef de Belgische markt voor buitenlandse partijen heel lang veel te glad ijs. Maar de overheid heeft met de lancering van de witte kassa onbewust ook hier op de startknop gedrukt. Het zal misschien te maken hebben met de vlotte handelsgeest van de Hollanders (Koen Slippens zal mij nu terecht wijzen op het feit dat Veghel in Brabant ligt en niet in Holland), want het duurde niet lang vooraleer Sligro de “knuppel in het hoenderhok” gooide. In eerste instantie door een Belgische contract met Autogrill te sluiten. Later door de overname van Java Foodservice en recent de overname van ISPC. Ook andere spelers lieten zich niet onberoerd. Bidvest nam strategische “cherry’s” over uit de spreekwoordelijke pap van het middensegment. Metro kondigde de opening aan van nieuwe zelfbedieningsgroothandels om klaar te zijn voor de “slag rond Antwerpen”. En ook niet te vergeten Horeca Van Zon, die voor het eerst buiten Limburg fors ging investeren in onontgonnen geografisch terrein in het Noord-Oosten van Antwerpen. Met die verschuiving van pionnen begint er zich nu een duidelijk beeld af te tekenen van hoe de ploegen worden opgesteld. In ieder geval begint nu duidelijk te worden wie het spel om de knikkers wil (of kan) blijven meespelen in de toekomst. 

MAAR WAT DAN MET DE KLEINE GROSSIER...

De grotere grossiers mogen dan intussen weer wat groter zijn geworden. Voor heel veel toeleveranciers in foodservice blijven de kleinere, lokale grossiers nog steeds een groot productvolume vertegenwoordigen. Ze blijven ontegensprekelijk belangrijk, ook al voelen ze dat die kleine, lokale groothandel voor enorme uitdagingen staat. Met lede ogen kijken ze toe hoe ze zich groeperen in nationale en internationale clusters om te kunnen blijven strijden. Maar, de lokale grossier zal van zijn heftruck moeten komen, de mouwen opstropen en zich moeten gaan bezinnen over de toekomst. In de plaats van te blijven doorzagen van zijn tak, moet er water worden gegeven aan de groei van nieuwe, dikke takken. Als ze daar niet in slagen, dan ziet het er niet goed uit. De vicieuze cirkel naar beneden wordt dan een tornado, ook al hebben ze zich gegroepeerd in nationale of internationale clusters. In plaats van duimschroeven aandraaien zullen ze een pact moeten sluiten met hun toeleveranciers. Alleen wanneer ze samenwerken met hun partners, zullen ze in staat zijn klanten te blijven verleiden met “meer” in plaats van “minder”.

Want, zo mag intussen duidelijk zijn; het is niet de scherpste prijs, maar wel de toegevoegde waarde die zorgt voor duurzaam concurrentievoordeel. Het zal die toegevoegde waarde zijn die ervoor gaat zorgen dat de ene succesvol zal kunnen blijven en de andere zonder pardon uit de markt wordt gedrukt.